單品銷售額過億，一滴原漿花生油，改寫中國健康油新篇章

火爆！這一款龍大原漿花生油每年銷量翻番，僅2018年單品銷售額便近1個(gè)億。

新潮！打造原漿花生油新品類，成為年輕人餐桌精選。

專業(yè)！不添加、不勾兌、不炒糊，中國糧油學(xué)會(huì)首席專家王瑞元都為其點(diǎn)贊。

前瞻！消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒有變，龍大原漿花生油憑借自身健康優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)黑馬。

龍大原漿壓榨花生油，不僅成為了餐桌上的“點(diǎn)睛之筆”，更書寫出了食用油行業(yè)的品類奇跡！ 

它如何做到在市場(chǎng)上脫穎而出？它是怎樣鏈接起巨大的消費(fèi)潛力？它是如何吸引權(quán)威糧油專家紛紛交口稱贊？

 

洞察市場(chǎng)痛點(diǎn)，精品花生油革命勢(shì)在必行

爆款難出，但精品已經(jīng)成為了主流

 

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2018年1-5月，中國精制食用植物油產(chǎn)量累計(jì)達(dá)2089.5萬噸，同比增長2.9%；2017年中國精制食用植物油產(chǎn)量累計(jì)達(dá)6071.8萬噸，同比增長2%。銷量增長呈放緩趨勢(shì)，花生油銷量也呈現(xiàn)疲軟。

過去食用油高速發(fā)展階段，我們見證了一批爆款食用油品牌的誕生，金龍魚1:1:1調(diào)和油、魯花5s壓榨花生油、西王玉米胚芽油、歐麗薇蘭橄欖油等爆品都代表了各個(gè)時(shí)代的食用油特色。

現(xiàn)如今，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)逐漸成熟的推動(dòng)下，植物油也從“爆款”時(shí)代，邁入了“精品”時(shí)代。過去幾年，爆款的出現(xiàn)代表著食用油品類的不斷突破、細(xì)分領(lǐng)域的不斷擊穿、消費(fèi)者獲取的快速擴(kuò)充，而如今精品時(shí)代的背后，則意味著行業(yè)的更為成熟和完善。

爆款難出，但精品已經(jīng)成為了主流。我們很難再看到一款產(chǎn)品能在市場(chǎng)上成功引爆、并且持續(xù)地掀起大范圍的浪潮。于是乎，國內(nèi)食用油市場(chǎng)的爆款時(shí)代逐漸終結(jié)，大廠能保證的則是精品的輸出，精品食用油將支撐起了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，成為中堅(jiān)力量。

 

花生油品類凸顯良莠不齊弊端

 

“品質(zhì)稀缺”成為了這一時(shí)代下的痛點(diǎn)，反推各大品牌的革新。同時(shí)，消費(fèi)者概念也從原來的“客戶”變?yōu)椤坝脩簟保蔀橄M(fèi)鏈條上的關(guān)鍵主導(dǎo)者，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)在必行。

在這樣的大背景下，花生油這一傳統(tǒng)品類也將迎來顛覆性的變化。

經(jīng)過多年的發(fā)展，花生油市場(chǎng)上良莠不齊的弊端開始凸顯：

①  產(chǎn)品同質(zhì)化  花生油產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各品牌花生油之間無法區(qū)分優(yōu)劣，缺乏創(chuàng)新花生油產(chǎn)品；

②  剛需品，低粘性花生油屬于生活剛需，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性卻低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然處于價(jià)格戰(zhàn)中；

③  低附加值花生油產(chǎn)品是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也因此花生油的創(chuàng)新價(jià)值被低估；

④  健康問題一些花生油出于成本和利潤的壓制，采用高溫炒制、調(diào)和香氣等工藝制作，這類產(chǎn)品已不適用于當(dāng)下健康的飲食理念。

 

“龍大原漿花生油”脫穎而出

 

花生油的革命正在蓄勢(shì)待發(fā)，龍大原漿花生油應(yīng)運(yùn)而生，具有鮮明的精品標(biāo)簽：

不勾兌，不經(jīng)過高溫過度炒制環(huán)節(jié)；30年物理壓榨技藝；精選山東、河南當(dāng)季的一級(jí)優(yōu)質(zhì)花生米為原料；選用頭道出油，縮水甘油脂和3-氯丙醇酯含量均偏低；清香純正，有效保證花生本身的自然營養(yǎng)……壹峰創(chuàng)新深入洞察到龍大原漿的基因和稟賦，協(xié)助龍大集團(tuán)從品類戰(zhàn)略、文化挖掘、產(chǎn)品包裝等多方面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)：

①打造原漿新品類

        啤酒原漿有青啤，花生油原漿有龍大，拒絕同質(zhì)化，健康新選擇。

②重啟文化原力

        挖掘歷史文化，提煉“做好油我有真功夫”口號(hào)，提升產(chǎn)品附加值。

③走精品路線，跳出價(jià)格戰(zhàn)

        包裝工藝創(chuàng)新，像賣橄欖油一樣賣花生油，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

④精準(zhǔn)渠道傳播，引導(dǎo)迅速下單

        線上線下銷售渠道，飛機(jī)、電視推廣攻破，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

龍大原漿花生油，憑借差異化的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中脫穎而出，短短幾年，龍大原漿以黑馬之姿在中國市場(chǎng)迅速打響知名度，銷量每年都翻番，在食用油市場(chǎng)闖出一片新天地。

 

 

內(nèi)在定位解讀 直擊消費(fèi)者核心需求  

打造健康油原漿新品類

 

品牌競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是品類迭代之爭(zhēng)。小米手機(jī)能夠超越諾基亞手機(jī)，并不是品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是智能手機(jī)品類全面代替功能手機(jī)品類之爭(zhēng)。新品牌要實(shí)現(xiàn)彎道超車，首先要尋找到有足夠優(yōu)點(diǎn)并有巨大增長潛力的新品類。龍大原漿花生油正是超越普通花生油一種全新的花生油品類。

一桶花生油從出廠到消費(fèi)者的廚房，可能會(huì)經(jīng)過幾個(gè)月的時(shí)間，香味大大消減。因此有的生產(chǎn)商會(huì)通過勾兌高溫調(diào)香來保持香味濃郁，但這種工藝對(duì)油的品質(zhì)是有所改變的，市場(chǎng)亟待一款高端、健康、純自然的花生油面世。

龍大原漿花生油應(yīng)運(yùn)而生，原漿，就是不經(jīng)過勾兌，不添加，保持鮮活的原汁原味的花生油原液。

壹峰創(chuàng)新攜手龍大打造原漿概念，以此在消費(fèi)者心目中建立正確、獨(dú)特的品牌形象，以及健康油品類的市場(chǎng)定位。區(qū)別于其他品牌，發(fā)展自我特色，從而打造核心的品牌價(jià)值。

 

挖掘文化母體，賦予全新品牌印記

品牌是一種文化現(xiàn)象，龍大集團(tuán)有悠久的制油歷史，是中國最早一批的煉油廠。可以說，龍大見證并參與了中國花生油的歷史，也代表著中國最正宗的煉油術(shù)。

綜合龍大集團(tuán)的歷史和現(xiàn)狀，將焦點(diǎn)放在了龍大集團(tuán)對(duì)壓榨工藝的正統(tǒng)和精耕上，提煉出了“做好油我有真功夫”的廣告語，重啟了龍大集團(tuán)的文化原力。

配合生動(dòng)形象，讓消費(fèi)者清晰感知到龍大壓榨技藝在傳承與創(chuàng)新中，始終持續(xù)為中國家庭提供好油好味道的匠心所在。

 

包裝細(xì)節(jié)創(chuàng)新，塑造全新形象

 

包裝承載了產(chǎn)品的附加值。這就是為什么相同的產(chǎn)品，只需要換一個(gè)包裝，就能夠賣出不一樣的價(jià)錢？對(duì)于消費(fèi)者來說，花生油很難從口感上區(qū)分單價(jià)50元和150元有什么不一樣。所以，作為日常消費(fèi)類產(chǎn)品，只能通過包裝來增加商品的附加值。

因此，龍大原漿花生油除了塑料桶裝花生油之外，還推出了高端鐵桶裝花生油。

一方面，出于產(chǎn)品物理層面考慮，植物油在光照和密封性不好的狀態(tài)下容易氧化變質(zhì)，龍大原漿采用了食品級(jí)的馬口鐵進(jìn)行灌裝，更利于避光、密封阻氧，延長了原漿花生油好風(fēng)味的保存時(shí)間。另一方面，出于附加值層面，在花生油本身很難做到差異化的背景下，通過高端馬口鐵包裝，像賣橄欖油一樣賣花生油，讓高端變得可被感知、被觸摸，進(jìn)一步強(qiáng)化了龍大原漿花生油高端、精品的標(biāo)簽。

 

“洞察市場(chǎng)痛點(diǎn)”“開創(chuàng)細(xì)分品類”“挖掘文化母體”“包裝創(chuàng)新升級(jí)”以及“精準(zhǔn)傳播推廣”，讓龍大從品牌的定位與文化思維上重新出發(fā)，帶給與消費(fèi)者耳目一新的感覺。

 

深耕電商平臺(tái)

 

2018年，龍大打造了龍大電商平臺(tái)，如龍大天貓旗艦店、京東旗艦店等，并制定了一系列的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，旨在增加品牌與用戶的粘性，讓龍大品牌煥發(fā)了新活力。

 

冠名王牌欄目

 

此外，在龍大品牌成功升級(jí)轉(zhuǎn)型后，連續(xù)多年冠名山東區(qū)域頗有影響力的《我是大明星》節(jié)目，不僅擴(kuò)大了龍大原漿壓榨花生油的產(chǎn)品影響力，實(shí)現(xiàn)銷售額與品牌的螺旋上升，企業(yè)2018年三個(gè)季度的本土銷售額也均保持了大幅度的增長。

 

主題航班營銷

 

2018年10月17日，即農(nóng)歷九月初九，在SC4698西安—青島的航班上，龍大糧油攜手山東航空打造了一場(chǎng)共賀重陽的“好禮知時(shí)節(jié) 重陽禮‘花生’”主題航班，精心為消費(fèi)者準(zhǔn)備了一份“油”愛的禮物，讓人們帶著愛回家。

龍大原漿花生油一經(jīng)推出，便憑借深耕新品類、創(chuàng)造新價(jià)值、打造新包裝、整合新營銷等多重優(yōu)勢(shì)，深受市場(chǎng)的青睞和認(rèn)可，并迅速成為消費(fèi)者面向餐桌的上佳選擇。

這離不開龍大集團(tuán)雄厚的企業(yè)實(shí)力背書，也離不開對(duì)龍大原漿花生油的全案式策劃。

未來，龍大集團(tuán)將針對(duì)年輕家庭打造更多食用油品牌，同時(shí)延伸至休閑食品領(lǐng)域，打造龍大豐富的產(chǎn)品王國，走向輝煌的全新階段！（轉(zhuǎn)自《中國食用油網(wǎng)》）